Marketing wpływów to nie to samo, co reklamowanie gwiazd. Oferty gwiazd są zazwyczaj poza budżetem większości mniejszych marek. Gwiazdy mogą być sławne, znane, posiadające setki tysięcy, jeśli nie miliony obserwujących. Czy jednak mają zdolność wpływania na ludzi ich gusta i zachęcania ich do zmiany zachowań?
Media społecznościowe zmieniły sposób, w jaki ludzie komunikują się ze sobą. Zanim zdominowały nasze kontakty, komunikowaliśmy się przede wszystkim z ludźmi, których znaliśmy osobiście. Przykładowo: 25 lat temu przeciętny nastolatek mógł kontaktować się z około stoma osobami w swoim otoczeniu. Dziś, dzięki mediom społecznościowym, może kontaktować się i docierać ze swoim przekazem do tysięcy ludzi na całym świecie i to w czasie rzeczywistym! Takie możliwości miały do tej pory tylko media masowe.
W porównaniu z innymi kanałami mediów społecznościowych konta Instagram mają stosunkowo wysoki poziom interakcji. Na przykład przeciętny użytkownik Facebooka lub Twittera ma wskaźnik zaangażowania tylko 0,5 – 1,0%. Średnie konto na Instagramie ma wskaźnik zaangażowania 3%. Nie ma wątpliwości, że poprawnie wykorzystany Instagram może być cennym narzędziem dla marek, które chcą zaangażować konsumentów za pośrednictwem influencerów.
Jednym z największych błędów, jakie może popełnić marka przy wdrażaniu kampanii marketingowej na Instagramie, jest wybór niewłaściwych osób wpływających na rynek.
Klienci planujący współpracę z influencerami wpisują często w briefach, że chcą przeprowadzić kampanię z najbardziej zasięgowymi twórcami. Badania przeprowadzone przez Markerly dowodzą jednak, że stosunek zaangażowania (polubień i komentarzy) maleje przy wzroście liczby obserwujących na Instagramie.
Ci, którzy mają mniej niż 1000 obserwujących, zazwyczaj posiadają około 3%-8% wskaźnik zaangażowania. Użytkownicy z 10 milionami obserwujących otrzymali tylko 1%. Istnieje wyraźna korelacja w dół między rozmiarami obserwatorów, a polubionymi postami.
Ci, którzy mają mniej niż 1000 obserwujących, zazwyczaj posiadają około 3%-8% wskaźnik zaangażowania. Użytkownicy z 10 milionami obserwujących otrzymali tylko 1%. Istnieje wyraźna korelacja w dół między rozmiarami obserwatorów, a polubionymi postami.
Nano–influencerzy
Marki odkrywają potencjał w nano-influencerach, czyli tych wpływowych internautach, których grupy obserwatorów liczą zwykle od 1000 do 10.000 osób. Zainteresowani trendem marketerzy zaczynają poszukiwać i nawiązywać kontakt z tymi, którzy sami z siebie mówią o markach w sieci i którzy są bardzo autentyczni w swoim przekazie. Tzw. influencerzy z sąsiedztwa pozwolą markom dotrzeć do mniejszych, za to o wiele bardziej zaangażowanych grup odbiorców.
Często bardziej opłaca się nawiązać współpracę z kilkoma mikro-influencerami, bo nie tylko będzie to mniej kosztować, ale też zwiększy konwersję.
Co jeszcze przemawia za wyborem mniejszych influencerów?
· Nie prowadzi wielu kampanii, dlatego może być bardziej chętny zostać ambasadorem marki. Często chętnie dorzuca “coś od siebie” – promocję w social media, udostępnienie na grupach, dodatkowe instastory czy post natywny.
· Mikro-infuencer jest przeważnie wyspecjalizowany w konkretnej tematyce. Jego przekaz dotyczący produktu z branży, którą się zajmuje, ma charakter ekspercki, a co za tym idzie – wiarygodny, a to właśnie jest najcenniejsze.
· Mikro-influencer nie jest “słupem ogłoszeniowym”. Nie jest to reguła i przed nawiązaniem współpracy należy sprawdzić poprzednie jego wpisy i posty.
· Decydując się na promocję u kilku mniejszych influencerów zamiast u jednego wysokozasięgowego, jesteśmy w stanie uzyskać argument słuszności tłumu. Jeśli internauta zobaczy produkt trzy razy (lub dwadzieścia, co i tak wyjdzie taniej), u różnych influencerów, istnieje większa szansa na utrwalenie się przekazu. Działa tu częstotliwość przekazu.
· Influencerzy spoza czołówki są bardziej znajomymi z sąsiedztwa, a nie celebrytami. Dbają o relację ze swoimi czytelnikami, często odpowiadają na komentarze i włączają się w dyskusję. Jeśli zależy Ci na angażującym przekazie, spróbuj nawiązać współpracę z influencerami o średnim zasięgu.
Nie twierdzimy, że kampanie z użyciem celebrytów są mniej skutecznie, jednakże najnowsze badania i trendy skłaniają nas do takich rozwiązań.
